Vietnams Reisnudeln bieten eine Vielzahl von Geschmacksrichtungen, jede einzigartig, obwohl sie die gleiche Basis teilen. Nimm zum Beispiel Phở und Bún – ähnliche, aber dennoch unterschiedliche Reisnudeln. Während Neulinge sie verwechseln könnten, können wahre Kenner mit lokaler Erfahrung die Unterschiede genießen.
Ähnlich verhält es sich im Marketing mit zwei Konzepten: Ideal Customer Profile (ICP) und Persona. Manche halten sie für dasselbe, aber diejenigen, die die Nuancen verstehen, können sie effektiv nutzen. Wenn die Persona wie Phở ist – bekannt und von vielen Marketern verstanden – dann ist ICP wie Bún, eher eine Spezialität, die hauptsächlich von B2B-Experten gekannt wird. In diesem Artikel werde ich auf Persona und ICP eingehen, ihre Unterschiede erklären und wann man welches verwendet.
1. Was sind Ideal Customer Profile (ICP) und Persona?
Ein ICP ist eine Beschreibung des Unternehmens oder der Organisation, die am besten zu deinem Angebot passt. Dieses Profil umfasst in der Regel Kriterien wie Unternehmensgröße, Branche, Umsatz, geografische Lage, technologische Ausstattung und andere relevante Faktoren.
Eine Persona hingegen ist eine fiktive Darstellung deines idealen Kunden, einschließlich demografischer Informationen, Motivationen, Schmerzpunkte, Herausforderungen, Ziele und Verhaltensmuster.
Das ICP hilft, Marketing- und Vertriebsaktivitäten auf potenzielle Kunden zu konzentrieren, die am ehesten zu langfristigen Kunden werden. Personas helfen dabei, Zielgruppen besser zu verstehen und Nachrichten und Inhalte so anzupassen, dass sie bei diesen Zielgruppen Anklang finden.
Während sowohl Personas als auch ICPs im B2B-Kontext verwendet werden, ist die Persona im B2C-Sektor ein geläufigeres Konzept. Im B2B-Bereich wird zuerst das Käufer-ICP verwendet, um Zielunternehmen zu analysieren. Danach kommt die Persona ins Spiel, um die Stakeholder der Käufergruppe zu verstehen, wie Entscheidungsträger, Unterstützer, Einflussnehmer und Blockierer. Die Kombination von ICP und Personas ist besonders vorteilhaft im Account-Based Marketing (ABM), bei dem maßgeschneiderte Botschaften die wichtigsten potenziellen Kunden innerhalb der Käufergruppe ansprechen.
Hier ein einfaches Beispiel zur Verdeutlichung von ICP und Käufer-Personas für ein B2B-Projektmanagement-Softwareunternehmen in der Bauindustrie (bitte beachte, dass die Zahlen nur zur Veranschaulichung dienen und ich keine Einblicke in die Branche habe):
Ideal Customer Profile:
- Einnahmen: 1 Milliarde Euro oder mehr
- Anzahl der Mitarbeiter: 1000+
Art des Unternehmens: Generalunternehmer - Region: Deutschland (mit Schwerpunkt auf Bayern und Baden-Württemberg)
- Wachstumsphase: Expanding oder etabliert, mit Fokus auf Effizienz und Innovation
- Entscheidungsträger: Projektleiter, IT-Manager, CEOs
- Art der Projekte: Mischung aus Wohnbauprojekten (Mehrfamilienhäuser) und Gewerbebauten (Bürogebäude)
- Projektgröße und Komplexität: Budgetrahmen 1 bis 5 Millionen Euro, mittlere Komplexität mit 10 bis 20 Stakeholdern
- Technologische Ausstattung: Derzeit Nutzung grundlegender Projektmanagement-Software, Interesse an der Integration mit anderen Bauwerkzeugen
Buyer Persona 1 (Project Manager Max):
- Rolle in der Buying Group: Decision maker, champion, influencer
- Unternehmen: XYZ Construction Group
- Hintergrund: 10 Jahre Erfahrung in der Bauindustrie, Abschluss in Bauingenieurwesen, Zertifizierungen im Projektmanagement
- Ziele: Effiziente Projektplanung, nahtlose Kommunikation, Ressourcenmanagement, Risikominderung, Berichterstattung und Analysen
- Herausforderungen: Widerstand des Teams gegen Veränderungen, Datensicherheit, Skalierbarkeit, Zeitdruck, technische Infrastruktur
- Präferenzen: Detailorientiert, organisiert, legt Wert auf intuitive und benutzerfreundliche Software. Bevorzugt cloudbasierte Lösungen mit mobiler Zugänglichkeit
- Einwände: Kosten, Kompatibilität, Lernkurve, Anpassungsfähigkeit, Support & Wartung
- Kanäle: E-Mail, Telefonanruf, persönliches Treffen, Videokonferenz, soziale Medien (LinkedIn), Branchenveranstaltungen
Buyer Persona 2 (Project Manager Alex):
- Rolle in der Buying Group: Decision maker, champion, influencer
- Unternehmen: XYZ Construction Group
- Hintergrund: 10 Jahre in der Bauindustrie, Abschluss in Informatik, Zertifizierungen im Projektmanagement und ITIL
- Ziele: Systemzuverlässigkeit, Technologieintegration, Kosteneffizienz, Compliance und Sicherheit, Benutzererfahrung
- Herausforderungen: Systemzuverlässigkeit, Technologieintegration, Kostenmanagement, Compliance und Sicherheit, Änderungsmanagement, Ressourcenbeschränkungen
- Präferenzen: Detailorientiert, analytisch, legt Wert auf Zuverlässigkeit und Leistung, schätzt klare Kommunikation und proaktiven Support
- Einwände: Kosten, Kompatibilität, Sicherheit, Benutzerfreundlichkeit
- Kanäle: E-Mail, Webinare, Demos, Branchenveranstaltungen, soziale Medien (LinkedIn), Empfehlungen
2. Wie erstellt man ein Ideal Customer Profile?
Beim Erstellen eines Ideal Customer Profiles (ICP) ist es wichtig, die Merkmale von Unternehmen in deiner Branche zu berücksichtigen. Während einige Annahmen erforderlich sein können, solltest du dein Profil nach Möglichkeit auf reale Daten stützen.
Hier ist eine Übersicht des Prozesses:
- Recherchieren und analysieren:
- Identifiziere gemeinsame Merkmale deiner erfolgreichsten und zufriedensten Kunden.
- Suche nach Mustern in Bezug auf Unternehmensgröße, Branche, geografischen Standort, Umsatz und andere relevante Faktoren.
- Verstehe das Marktumfeld und identifiziere potenzielle Segmente oder Branchen, die zu deinem Angebot passen.
- Ziehe Markttrends, Wettbewerbsanalysen und Branchenberichte heran, um Einblicke zu gewinnen.
- Wichtige Attribute definieren:
- Unternehmensgröße: Jährlicher Umsatz, Mitarbeiterzahl, Marktanteil, Wachstumsphase.
- Branche: Finde heraus, welche Branchen oder Sektoren einen speziellen Bedarf an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung haben.
- Geografischer Standort: Bestimme Regionen oder Märkte, in denen eine höhere Nachfrage nach deinem Angebot besteht.
- Technologiestack: Beurteile die Technologieinfrastruktur und die gängigen Tools, die von deinen Zielunternehmen verwendet werden.
- Unternehmensschmerzpunkte: Identifiziere die Herausforderungen, die dein Produkt oder deine Dienstleistung lösen kann.
- Kaufverhalten: Verstehe den typischen Kaufprozess und die Entscheidungskriterien deiner Zielunternehmen.
- Rechtliche Aspekte: Prüfe, ob es rechtliche Vorschriften gibt, die deinen potenziellen Kundenstamm einschränken oder fördern (Standort, staatliche Vorschriften, Alter).
- Stelle dir spezifische Fragen:
- Welche Unternehmensgröße ist am ehesten bereit, von unserem Angebot zu profitieren?
- In welcher Geschäftsphase befinden sich diese Unternehmen? Sind sie etabliert oder neu am Markt?
- Welche Branchen oder Sektoren profitieren am meisten von unserem Produkt oder unserer Dienstleistung?
- In welchen geografischen Regionen oder Märkten gibt es die höchste Nachfrage nach unserer Lösung?
- Welche gemeinsamen Merkmale teilen unsere erfolgreichsten Kunden?
- Welches Budget haben sie für unsere Lösungen oder Produkte?
- Welchen Technologiestack oder welche Tools verwenden unsere Zielunternehmen typischerweise?
- Welche Herausforderungen oder Schmerzpunkte haben unsere idealen Kunden, die unser Produkt oder unsere Dienstleistung lösen kann?
- Wie treffen Unternehmen in unserer Branche typischerweise Kaufentscheidungen?
- Verfeinern und iterieren:
- Überprüfe und verfeinere dein ICP kontinuierlich anhand von Feedback, Marktveränderungen und neuen Erkenntnissen.
- Aktualisiere dein ICP regelmäßig, wenn sich dein Produkt oder deine Dienstleistung weiterentwickelt und du mehr Erfahrung in deinem Zielmarkt sammelst.
3. Wie erstellt man eine Persona?
Beim Erstellen einer Persona ist es wichtig, sich auf den Inhalt und nicht auf die Ästhetik zu konzentrieren. Hier ist eine Anleitung, wie du eine Persona aufbaust:
- Recherche und Datensammlung:
- Sammle Daten aus verschiedenen Quellen, einschließlich deines Vertriebsteams (meist die beste Quelle im B2B), Marktforschung, Kundenumfragen, Interviews, Website-Analysen und Social Media Insights.
- Analysiere bestehende Kundendaten, um Trends, Muster und gemeinsame Merkmale deiner Zielgruppe zu erkennen.
- Wichtige Attribute identifizieren:
- Demografische Informationen: Alter, Geschlecht, Standort, Familienstand, Haushaltseinkommen, Bildungsniveau.
- Psychografische Informationen: Interessen, Hobbys, Werte, Einstellungen, Lifestyle-Präferenzen.
- Beruflicher Hintergrund: Berufsbezeichnung, Branche, Unternehmensgröße, Rolle innerhalb der Organisation, Erfahrungsniveau.
- Verhaltensbezogene Einblicke: Kaufverhalten, Entscheidungsprozesse, bevorzugte Kommunikationskanäle, Online-Gewohnheiten.
- Ziele und Herausforderungen: Hauptziele, Bestrebungen, Schmerzpunkte, Hindernisse bei der Zielerreichung.
- Einwände: Argumente, die sie gegen den Kauf deiner Lösung vorbringen könnten.
- Spezifische Fragen stellen:
- Wer ist unser idealer Kunde?
- Wie sehen ihre demografischen Merkmale aus?
- Was sind ihre Interessen und Hobbys?
- Was sind ihre Ziele und Bestrebungen?
- Vor welchen Herausforderungen stehen sie?
- Wie treffen sie Kaufentscheidungen?
- Welche Kanäle nutzen sie, um Produkte oder Dienstleistungen zu recherchieren?
- Was motiviert sie zum Kauf? Was demotiviert sie?
- Wie kann unser Produkt oder unsere Dienstleistung ihnen helfen, ihre Ziele zu erreichen?
- Validieren und iterieren:
- Teile die Personas mit deinem Team und den Stakeholdern, um Feedback und Validierung zu erhalten.
- Nutze das Feedback, um die Personas zu verfeinern und anzupassen, sodass sie deine Zielgruppe genau widerspiegeln.
Letzte Worte
Sowohl ICPs als auch Personas sind wichtig, um deine Zielgruppe zu verstehen und effektive Marketingstrategien zu entwickeln. Wenn du die Unterschiede zwischen ihnen kennst, kannst du sie effizienter nutzen und bessere Marketingpläne und -ergebnisse erzielen.