Als ehemaliger Head of Marketing in einem Early-Stage-Startup kenne ich die Mischung aus Aufregung und Druck nur zu gut. Genau deshalb habe ich eine einfache Checkliste für Marketing Manager erstellt, die dir hilft, die ersten 90 Tage in deiner neuen Rolle selbstbewusst zu meistern.
In diesem Artikel teile ich die Schritte, die ich gehen würde, wenn ich frisch als Head of Marketing in einem Startup starten würde. Startups sind oft unvorhersehbar, aber ein klarer Fahrplan, wie der untenstehende, kann dir die nötige Orientierung bieten.
Da meine Expertise vor allem im B2B-Bereich liegt, liegt hier der Schwerpunkt dieses Artikels.
I. Ziele und Erwartungen abstimmen
Das Verständnis der Ziele und Erwartungen des Managements ist für mich entscheidend. Schließlich bin ich hier, um Wachstum zu fördern und das Unternehmen voranzubringen. Wenn unsere Ziele nicht übereinstimmen, ist es wie Segeln ohne Kompass – wir kommen schnell nirgendwo an.
In den ersten Gesprächen mit dem Management konzentriere ich mich darauf, folgendes zu verstehen:
- Mission, Vision und Geschäftsmodell des Unternehmens
- Kurz- und langfristige Unternehmensziele
- Chancen und Herausforderungen – was funktioniert gut und was erfordert Aufmerksamkeit
- Meine Rolle im Unternehmen und die Erwartungen an mich
- Marketing-Budget
- OKRs oder KPIs zur Messung der Marketing-Performance
Später werde ich diese Punkte mit tieferem Verständnis erneut durchgehen, um über die Machbarkeit zu sprechen und gegebenenfalls notwendige Anpassungen vorzuschlagen.
II. Die Produkte verstehen
Im B2B-Marketing ist Produktwissen entscheidend. Deshalb werde ich mir die Zeit nehmen, mich intensiv mit den Details des Produkts auseinanderzusetzen:
- Das Produkt selbst ausprobieren
- Offene Gespräche mit technischen und Vertriebsleitern führen, um Stärken und Schwächen des Produkts zu verstehen
Dieses direkte Wissen wird die Grundlage meiner Marketingbemühungen bilden.
III. Marketing-Aktivitäten überprüfen
Jetzt werde ich die aktuellen Marketingaktivitäten gründlich überprüfen. Dazu gehört eine umfassende Analyse unserer Online-Präsenz und Outreach-Strategien.
1. Kunden verstehen
Als kundenorientierter Marketer stelle ich alle unsere Marketingaktivitäten auf die Bedürfnisse und Vorlieben unserer Zielgruppe ab. Es geht nicht um uns, sondern um sie.
Hier ist meine Checkliste, um unsere Kunden zu verstehen:
- Kundensegmentierung: Die drei wichtigsten Kundensegmente identifizieren und ansprechen
- Buyer ICPs und Personas erstellen: Eigenschaften, Vorlieben, Motivationen und Einwände für jedes Segment festlegen
- Kaufgruppe identifizieren: Wer ist am Entscheidungsprozess beteiligt?
- Kundenreise und Touchpoints abbilden: Wie interagieren Kunden während ihres Kaufprozesses mit unserer Marke?
- Wertversprechen und Unique Selling Points (USPs) definieren: Die Vorteile und einzigartigen Merkmale unserer Produkte/Dienstleistungen kommunizieren
Idealerweise werde ich tiefgehende Interviews mit 5-10 Kunden führen. Wenn dies aus praktischen Gründen schwierig ist, hole ich mir zunächst Einsichten von kundenorientierten Teams (Vertrieb, Kundenservice usw.) und spreche mit Kunden auf Branchenevents, um mein Verständnis zu erweitern.
2. Marketing-Aktivitäten überprüfen
Die Realität ist, dass ein Head of Marketing typischerweise nach einer gewissen Unternehmenslaufzeit eingestellt wird, wenn das Unternehmen expandieren möchte. Auch wenn das Management behauptet, es habe keine vorherige Marketingaktivität gegeben, gibt es oft bestehende Bemühungen wie Websites, Social Media Posts und Kunden-E-Mails – wenn auch nicht optimiert.
Hier ist meine Checkliste für eine Marketing-Audit:
- Marketing-Funnels und Buyer Journey:
- Aktuelle Marketingkanäle identifizieren und deren Zwecke festlegen (z.B. Markenbekanntheit, Lead-Generierung, Kundenbindung)
- Bestehende Materialien und geplante Assets bewerten
- Ermitteln, welche Kanäle und Materialien die meisten Leads und Umsätze generieren
- Marketing-Prozesse auditieren:
- Bewertung der Nachfrage-/Lead-Generierungs- und Erfassungsprozesse
- Lead-Qualifikations- und -Disqualifikationssysteme bewerten
- Lead-Segmentierung und Lifecycle-Management überprüfen
- Ergebnisse und Messungen analysieren
- Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit und Verbesserung der Kundenbindung bewerten
- Möglichkeiten zur Automatisierung identifizieren, um Prozesse zu optimieren und Effizienz zu steigern
- Chancen, Herausforderungen und Engpässe:
- Aktuelle Herausforderungen und potenzielle Wachstumschancen bewerten
- Aus Erfolgen und Misserfolgen vergangener Kampagnen lernen
- Zusammenarbeit zwischen Marketing- und Vertriebsteams bewerten und Verbesserungspotenziale identifizieren
- Bewertung des bestehenden Marketing-Teams (falls vorhanden):
- Erwartungen der aktuellen Teammitglieder verstehen
- Fähigkeiten des Teams mittels eines Skills-Matrix bewerten und Karriereerwartungen identifizieren
3. Deal- und Umsatzanalyse
Die Analyse von Deals und Umsätzen ist entscheidend, um die finanziellen Auswirkungen der Marketingmaßnahmen zu verstehen und zukünftige Strategien zu gestalten.
Hier ist eine Übersicht der Deal- und Umsatzanalyse:
- Customer Lifetime Value (CLV) und Akquisitionskosten (CAC): Berechnen und bewerten, um die Rentabilität der Kundenakquise zu verstehen.
- Umsatz nach Kundengruppen und geografischer Lage: Identifizieren von lukrativen Märkten und Kundensegmenten.
- Umsatzmusteranalyse:
Gesamtumsatztrends und Muster analysieren, einschließlich Cross-Selling- und Upselling-Umsätzen, um Wachstumschancen zu entdecken.
Gemeinsame Muster bei Top-Kunden und verlorenen Kunden identifizieren, um zukünftige Zielgruppen- und Bindungsstrategien zu verbessern. - Wiederholungskauf-Analyse:
Untersuchen, warum Kunden wiederholt kaufen oder dies nicht tun, um Faktoren zu erkennen, die die Kundenloyalität und -bindung beeinflussen. - Deal-Leistungsanalyse:
Die größten gewonnenen Deals, schnellsten gewonnenen Deals und größten verlorenen Deals untersuchen, um herauszufinden, was zu erfolgreichen Deals beiträgt und wo Verbesserungsbedarf besteht. - Ausschlusskriterien:
Kriterien für die Disqualifikation potenzieller Deals identifizieren, um Ressourcen effizient auf wertvolle Chancen zu konzentrieren.
4. Analyse des Vertriebsteams
Ziel dieser Analyse ist es, ihre Herausforderungen, Erwartungen und Einblicke zu verstehen, ihre enge Interaktion mit Kunden und einzigartige Erkenntnisse zu nutzen und die Synergie zu verbessern.
- Herausforderungen und Engpässe in der Akquise und im Vertriebsprozess identifizieren
- Art von Inhalten und Unterstützung bestimmen, die vom Marketing gewünscht werden
- Aktuelle Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb bewerten, einschließlich Erwartungen und Verbesserungspotenziale
- Analyse basierend auf Umsatz- und Deal-Daten erweitern
- Pipeline-Review-Meetings etablieren und koordinieren, um kontinuierliche Abstimmung und Verbesserung sicherzustellen
5. Einblicke aus anderen Abteilungen sammeln
Marketing arbeitet nicht nur eng mit dem Vertrieb zusammen, sondern auch mit anderen Abteilungen, insbesondere in einem Startup-Umfeld.
Ich werde Einblicke aus verschiedenen Abteilungen einholen, um Informationen über Produkte, Kunden, Ziele, Pläne, Herausforderungen und Chancen zu erhalten, bei denen Marketing Unterstützung leisten und Mehrwert bieten kann.
IV. Klare Ziele und Prioritäten setzen
Nach dem Sammeln und Analysieren der Inputs werde ich klare Ziele und Prioritäten setzen, um unsere Marketingbemühungen effektiv zu steuern.
So werde ich vorgehen:
- Klare Ziele setzen: Die Marketingziele werden mit den Gesamtzielen des Unternehmens und den Plänen anderer Abteilungen abgestimmt. Ich lege Wert darauf, SMART-Ziele zu formulieren (Spezifisch, Messbar, Erreichbar, Relevant und Zeitgebunden) – dies verhindert die häufige Falle, vage Ziele zu setzen, die den Fortschritt behindern.
- Marketingansatz festlegen: Abhängig von unseren Produkten und Märkten werde ich den am besten geeigneten Marketingansatz wählen:
- Demand Generation: Konzentriert sich darauf, Bewusstsein und Interesse an unseren Produkten oder Dienstleistungen bei einer gezielten Zielgruppe zu schaffen. Ideal, um neue Produkte einzuführen, in neue Märkte einzutreten oder potenzielle Kunden anzusprechen, die nicht aktiv nach unserer Lösung suchen.
- Lead Generation: Zielt darauf ab, potenzielle Kunden durch verschiedene Taktiken wie Content-Marketing, Social Media und E-Mail-Kampagnen anzuziehen und in potenzielle Käufer umzuwandeln. Geeignet, um markenbewusste Interessenten in Kunden zu verwandeln oder die Anzahl der Interessenten in der Verkaufspipeline zu erhöhen.
- Account-Based Marketing (ABM): Richtet sich an eine bestimmte Gruppe von hochrangigen Accounts mit personalisierten Kampagnen, die auf deren Bedürfnisse zugeschnitten sind. Wirksam bei Accounts mit langen Verkaufszyklen oder komplexen Entscheidungsprozessen.
Diese Entscheidung wirkt sich auf alle Marketingaktivitäten und die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb aus. Es ist daher ein zentrales Thema, das die Einbindung des Managements und des Vertriebsteams erfordert. Der Einsatz eines geeigneten Marketingansatzes steigert jedoch das Wachstum des Unternehmens erheblich.
- Initiativen priorisieren: Der Fokus liegt auf Initiativen, die kurzfristige Erfolge und langfristige strategische Auswirkungen bieten. Mithilfe der Regel von 3 werde ich mich auf drei Schwerpunkte konzentrieren:
- Aktuelle dringende Probleme oder Engpässe lösen
- Eine Strategie und einen Plan entwickeln, der mit dem Marketingansatz übereinstimmt
- Tracking- & Analyseprozesse sowie Automatisierung verbessern, um Kampagnen effektiv zu messen, die Effizienz zu steigern und die Ressourcenzuweisung zu optimieren.
V. Marketingstrategie und Aktionsplan entwickeln
Je nach dem gewählten Marketingansatz (Demand Generation, Lead Generation oder ABM) werde ich unsere Marketingstrategie und den entsprechenden Plan formulieren. Da die Details jedoch je nach Ansatz variieren, halte ich diesen Abschnitt bewusst allgemeiner.
1. Strategie und Taktik
Das erwartete Ergebnis dieses Schritts ist die Identifizierung von Schlüsselbotschaften, Wertversprechen und Kanälen, um unsere Zielgruppe effektiv anzusprechen.
Bezüglich der Kanäle werde ich zunächst diejenigen priorisieren, die bereits Umsätze generieren, und sie optimieren, um maximale Wirkung zu erzielen. Anschließend werde ich vielversprechende neue Kanäle erkunden, jedoch vorsichtig, da das Budget oft begrenzt ist. Die Optimierung der Website ist für mich in der Regel ein Muss. Die Website ist nicht nur ein digitaler Verkaufsraum, sondern das digitale Zentrum unserer Marke. Sie ist der Ort, an dem potenzielle Kunden mehr über uns, unsere Produkte und die Gründe erfahren, warum sie sich für uns entscheiden sollten. Events können teuer sein, aber sie lohnen sich oft, besonders in Nischenmärkten. Deshalb ist auch die Teilnahme an Events eine Option für mich.
2. Aktionspläne
Hier werde ich unseren Plan in klare Schritte mit festgelegten Zeitplänen, Budgets und Verantwortlichkeiten unterteilen. Wenn unserem Team bestimmte Fähigkeiten fehlen, werde ich neue Mitarbeiter einstellen oder mit Freelancern/Agenturen zusammenarbeiten. Es geht darum, ein starkes Team zusammenzustellen und Aufgaben effektiv zu delegieren, damit wir fokussiert und effizient bleiben, während wir unsere Strategie umsetzen.
3. Erste Marketingkampagnen starten
Nun zur Umsetzung! Ohne den genauen Kontext ist es schwierig, ins Detail zu gehen, aber ich werde die folgenden Punkte im Blick behalten:
- Pilotkampagnen durchführen, um die Wirksamkeit zu evaluieren
- Kontinuierliches Monitoring, Testen und Optimieren
- Sicherstellen, dass Conversion-Tracking und Analysen eingerichtet sind
- Dashboards erstellen, um Ergebnisse zu verfolgen und zu berichten
- Regelmäßige Retrospektiv-Meetings abhalten
- Erfolge und Erkenntnisse aktiv kommunizieren
- Zusammenarbeit mit dem Vertriebsteam fördern
Am Ende werde ich versuchen, Evergreen-Content und -Prozesse zu identifizieren, um langfristigen Erfolg sicherzustellen.
VI. Feedback einholen
Marketing kann komplex und unvorhersehbar sein, und dabei kann man leicht das große Ganze aus den Augen verlieren oder wichtige Details übersehen. Deshalb ist Feedback so wichtig. So werde ich es angehen:
- Kunden, Stakeholder und Teammitglieder nach Feedback fragen, um unsere Marketingbemühungen kontinuierlich zu verbessern.
- Agil bleiben und unsere Strategien anpassen, basierend auf den Erkenntnissen, die wir unterwegs gewinnen.
Letzte Gedanken: Startups sind voller Höhen und Tiefen. Dabei habe ich festgestellt, dass das Festhalten an dieser Marketing-Manager-Checkliste hilft, die Richtung und das Vertrauen zu bewahren. Ohne sie ist es leicht, den Fokus und das Vertrauen zu verlieren.
Die größte Herausforderung für mich ist es, Startup-Leiter davon zu überzeugen, dass Erfolg nicht über Nacht kommt. Sie erwarten schnelles Wachstum in sehr kurzer Zeit, daher ist es entscheidend, von Anfang an realistische Erwartungen zu setzen. Stelle sicher, dass du diese erfüllst, bevor du loslegst.
Referenz: “The first 90 days of a new B2B CMO: 16 Checklist”, Fullfunnel